Direccion de Marketing 12va ed. - Kotler, Keller

Descripcion:

Es el libro líder en la enseñanza de marketing por que su contenido y su organización reflejan de forma sistemática los cambios en la teoría y la práctica de esta disciplina. La primera edición de dirección de marketing, publicada en 1967 introdujo el concepto de la orientación empresarial a los clientes y al mercado. Sin embargo no incluía temas que en la actualidad resultan esenciales como la segmentación, la selección del mercado meta y el posicionamiento. Otros conceptos como capital de marca, análisis de valor para el cliente, marketing de base de datos, comercio electrónico, redes de valor, canales híbridos, administración de la cadena de suministro o comunicación integral de marketing ni siquiera formaban parte del vocabulario de marketing de aquel entonces. En la actualidad las empresas comercializan bienes y servicios y servicios a través de una gran variedad de canales directos e indirectos. La publicidad masiva ha perdido eficacia. Las empresas exploran nuevas formas de comunicación, a través de las experiencias, el entretenimiento y el marketing viral. Cada vez más los clientes indican a las empresas el tipo de producto o servicio que desean, y cómo, dónde y cuando desean adquirirlo. En cuensecuencia las empresas han cambiado de estrategia y, en lugar de administrar carteras de productos, ahora administran carteras de clientes; también han elaborado bases de datos sobre clientes individuales para conocerlos mejor, lo que les permite diseñar ofertas y mensajes personalizados. Así mismo están abandonando la estandarización de productos y servicios en favor en favor de la personalización y la especialización en nichos. cada vez más empresas sustituyen sus monólogos por diálogos con los clientes, y mejoran sus métodos de cálculo de rentabilidad por cliente y de valor de vida de éste. Las organizaciones están decididas a calcular la rentabilidad de sus inversiones de marketing y su contribución al valor para los accionistas. Así mismo prestan especial atención a las implicaciones éticas y sociales de sus decisiones de marketing. Conforme las empresas cambian, también evoluciona su organización de marketing. El marketing ya no es un departamento de la empresa encargado de una serie limitada de tareas, sino es un compromiso de toda la organización. El marketing dirige la visión, la misión y la planeación estratégica de la compañía. Implica decisiones sobre el tipo de clientes que quiere la empresa, las necesidades que habrá de satisfacer, los productos y servicios que ofrecerá y a que precios, los mensajes que va a enviar y que va a recibir, los canales de distribución que empleará y las sociedades que desea constituir. El marketing tiene posibilidades de triunfar solo cuando todos los departamentos colaboran y logran sus objetivos, es decir cuando los ingenieros diseñen el producto adecuado, el departamento de finanzas suministra los recursos necesarios, el departamento de compras adquiere los materiales de buena calidad el departamento de producción fabrica buenos artículos de forma puntual y cuando el departamento de contabilidad calcula la rentabilidad de los diferentes clientes, productos y zonas.

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